ขยายหน้าจอ
  • 2251เข้าชม
  • 0ตอบกลับ

[นานาสาระ]'โฆษณา' กับกระแส 'บริโภคนิยม' [คัดลอกลิงค์]

ถอยกลับ ถัดไป
ออฟไลน์karminsc
 

ซื้อของแต่ละครั้ง..คุณรู้สึก "เสียดายเงิน" บ้างไหม?
เชื่อว่าผู้อ่านหลายท่าน คงจะเกิดความรู้สึกดังคำถามนี้บ้างไม่มากก็น้อย เวลาที่เราซื้อของอะไรสักอย่างหนึ่ง ซึ่งก่อนที่จะได้ของชิ้นนั้นมา เราจะเกิดความรู้สึก "อยากได้"โดยที่บางทีก็ไม่ทราบเหตุผล รู้แต่ว่าต้องซื้อมาครอบครองให้ได้ แต่ทว่าเมื่อซื้อมาแล้ว กลับมานั่งเสียดายเงินที่เสียไป แล้วก็ตั้งคำถามกับตัวเองว่า "เราซื้อมาทำไม?"
มีคำอธิบายประการหนึ่งจากวงการโฆษณาและการตลาดว่า..เป้าหมายสุดท้ายของการสร้างให้ยี่ห้อ (Brand) สินค้าเป็นที่รู้จัก คือสามารถยกระดับจากที่เป็นเพียงสินค้าชนิดหนึ่ง ไปเป็น "ลัทธิ" ที่ผู้ซื้อไม่ต้องถามหาในเรื่องของสรรพคุณ สมรรถนะ หรือประโยชน์ใช้สอยที่ตนจะได้รับจากสินค้านั้นๆ แต่พร้อมที่จะควักเงินเพื่อซื้อหามาไว้ติดตัวทันที ด้วยเหตุเพียงเพราะ "กลัวตกยุค"วันนี้สกู๊ปหน้า 5 จะพาไปรู้จักกับโฆษณา ที่บางครั้งก็เป็นมากกว่าแค่การบอกเล่าเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์ เพราะมันได้ก้าวล่วงไปสู่เรื่องของ "การครอบงำทางสังคม"
'โทรทัศน์' กับการโฆษณาชวนเชื่อ
หากผู้อ่านยังจำกันได้ สกู๊ปหน้า 5 เคยนำเสนอผลกระทบ ของโฆษณาผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ที่อวดอ้างสรรพคุณ เกินจริง ซึ่งมักจะปรากฏตามช่องโทรทัศน์ผ่านดาวเทียม และวิทยุชุมชน โดยมักใช้คนดังในสังคม ทั้งดารา นักวิชาการ หรือแม้กระทั่งคนในแวดวงสาธารณสุข ประกอบกับการโฆษณาติดต่อกันแทบจะ 24 ชั่วโมง จึงไม่ต้องแปลกใจว่า เหตุใดประชาชนทั่วไปจึงตกเป็นเหยื่อ เสียเงินเสียทองไปมากมายกับผลิตภัณฑ์ลวงโลกเหล่านี้
มิได้มีแต่เพียงอาหารเสริม ยาบำรุงกำลังสำหรับประชาชนระดับรากหญ้าเท่านั้น ทว่าชนชั้นกลางในเมือง ก็โดนผลของโฆษณา กดดันให้ต้องตามกระแสเช่นกัน โดย ดร.วิลาสินี อดุลยานนท์ ผู้อำนวยการสำนักรณรงค์สื่อสารสังคม สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) ได้ยกตัวอย่างงานวิจัยที่พบว่า บทบาทสื่อโทรทัศน์มีผลมาก โดยเฉพาะกับเพศหญิง ที่บรรทัดฐานทางสังคม กำหนดให้ต้องรักสวยรักงาม
"มีงานวิจัยจากมหาวิทยาลัย John Hopkins ที่สหรัฐอเมริกา เขาวิเคราะห์การประกวดนางงามของชาวอเมริกัน ย้อนหลังไป 80 ปี ไล่มาเรื่อยๆ ก็พบว่านับวันนางงามอเมริกันยิ่งผอมลงเรื่อยๆ ผอมและผอมและผอม จนกระทั่งปัจจุบันน่าจะเรียกได้ว่าเป็นโรคขาดสารอาหาร หรืออีกตัวอย่างหนึ่ง มีช่องที่หลายท่านรู้จักดีคือ Discovery Channel ไปทำสารคดีในประเทศฟิจิ ซึ่งโดยปกติวัฒนธรรมประเทศนี้ ผู้ชายหรือผู้หญิงก็จะตัวใหญ่ เป็น Culture หรืออัตลักษณ์ของเขา
สารคดีนี้ไปศึกษาเมื่อปี ค.ศ.1995 พบว่ามีผู้เป็นโรค Anorexia คือกินแล้วต้องคายออกมา แค่ 3 เปอร์เซ็นต์ จากนั้น เขาก็ทำการทดลอง อันนี้เป็นการทดลองเลยนะคะ เอา ซีรี่ส์ดังๆ จากตะวันตกไปฉาย พวก Friends, Melrose Place ไปฉายติดต่อกัน 3 ปี แล้วเขาก็กลับไปวัดอีกที พบว่าผู้หญิงฟิจิที่เป็นโรค Anorexia เพิ่มจำนวนเป็น 15 เปอร์เซ็นต์"
ดร.วิลาสินี ยังเล่าต่อไปอีกว่า นอกจากผู้ที่เป็นโรค ดังกล่าวจะเพิ่มขึ้นแล้ว ร้อยละ 80 ของผู้หญิงที่นั่น กลายเป็นคนที่วิตกอยู่ตลอดเวลา ว่าตนนั้นเป็นคนอ้วนเกินไป หรือถ้าหากจะให้เข้ากับกระแสของวัยรุ่น ก็ยังมีงานวิจัยของ มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด (Harvard University-USA) ที่ นักศึกษาสาวๆ วัยรุ่นอเมริกันโดยตรงจากหลายมลรัฐ พบว่ากว่า ร้อยละ 85 เชื่อว่าตัวเองอ้วน ทั้งที่มีเพียงไม่ถึงร้อยละ 10 เท่านั้น ที่มีน้ำหนักเกินมาตรฐานจริงๆ ซึ่งนี่เป็นผลของกระบวนการ "ผลิตซ้ำ" ในเชิงโฆษณาชวนเชื่อ (Propaganda) ทำให้ ผู้ที่รับสื่อบ่อยๆ เกิดความคล้อยตาม และกลายเป็นส่วนหนึ่งของกระแสในที่สุด
ใช้ 'เรื่องเพศ' เป็นตัวล่อ
หากจะบอกว่าอะไรเป็นตัวล่อตาล่อใจ ให้คนหันมาซื้อสินค้ามากที่สุด นอกจากการใช้คนดังอันเป็นที่ชื่นชอบของบุคคลทั่วไปแล้ว การใช้สิ่งที่ส่อไปใน "เรื่องเพศ" ซึ่งถ้าหากเป็นสินค้าที่เกี่ยวกับความสวยงามจริงๆ เช่น ครีมทาผิว สเปรย์น้ำหอม ฯลฯ ก็ยังพอเข้าใจได้ แต่สินค้าหลายอย่างที่ไม่เกี่ยวอะไรกับความสวยงาม ก็ใช้วิธีดังกล่าวด้วยเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นรถยนต์ที่ไม่อาจขาด "พริตตี้" หรือสีทาบ้านที่ใช้แล้วมีนางแบบสาวๆ มาห้อมล้อม ทั้งนี้ธรรมชาติของผู้ชาย มีการศึกษาพบว่า หากผู้ขายหรือผู้แนะนำสินค้าเป็นสาวสวย โอกาสที่จะตกลงใจซื้อสินค้านั้นจะเพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัว
น.ส.ทรงศิริ จุมพล รักษาการผู้อำนวยการกองคุ้มครอง ผู้บริโภคด้านโฆษณา ผู้แทนสำนักงานคณะกรรมการคุ้มครอง ผู้บริโภค (สคบ.) กล่าวว่า บทบาทของ สคบ. นอกจากจะรับ เรื่องร้องทุกข์จากประชาชน ที่ได้รับความเสียหายจากการ ใช้สินค้าและบริการแล้ว ยังมีเรื่องการกำกับดูแลโฆษณา ที่อาจหมิ่นเหม่ต่อศีลธรรมอันดีของประชาชน หรือส่งเสริมไม่ว่าโดยตรงหรือโดยอ้อมให้ทำผิดกฎหมาย เช่น บรรดาโฆษณาเชิญชวนให้ Download รูปหรือคลิปวีดีโอวาบหวิวทั้งหลาย ถึงแม้ว่ารูปหรือคลิปที่โหลดมาจริงๆ จะไม่เข้าข่าย เพราะกลายเป็นภาพตลกๆ ขำๆ เสียมากกว่า แต่ข้อความดังกล่าวถือว่าหมิ่นเหม่ ซึ่งที่ผ่านมาก็ได้สั่งปรับ ผู้โฆษณาไปแล้วหลายราย หรือที่เห็นชัดกว่านั้น คือกรณีของก๊อกน้ำยี่ห้อหนึ่ง ที่มักจะใช้ดารา-นางแบบสวยๆ หุ่นดีๆ มาโฆษณา ทั้งที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์แต่อย่างใด
"เขามีวิวัฒนาการไปเรื่อย ตอนหลังนี่มีประชดประชัน ก็ใส่เสื้อข้างในตัวใหญ่มาก แล้วก็เสื้อบางๆ พอฉีดน้ำเข้าไป ก็จะเห็นเสื้อชั้นในแบบรุ่นคุณยาย ก็มีการประชด สคบ. หรืออันนี้ก็จะมีโฆษณา..เปิดเป็นหลั่ง สั่งเป็นไหล ควบคุมได้ดั่งใจ ถ้าเราไม่ดูข้อความ ไปดูนางแบบก่อน ท่าทางเอียงซ้ายเอียงขวา ยั่วยวน แล้วก็เห็นขอบกางเกงชั้นใน เห็นเนินอกด้วย
ลักษณะแบบนี้ สคบ. ก็สอบถามไปเหมือนกัน เพราะคณะกรรมการโฆษณาก็มาจากหลายๆ ที่ หลายๆ หน่วยงาน รวมทั้งสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทยด้วย ก็เคยถามราชบัณฑิตยสถานไปว่า คำว่าหลั่งใช้กับอะไรได้บ้าง ก็ได้รับคำตอบว่าใช้ในโอกาสดีก็ได้ เช่น หลั่งน้ำพระพุทธมนต์ หลั่งน้ำสังข์ หรือแนวโศกเศร้าก็หลั่งน้ำตา แต่คณะกรรมการมาพิจารณา ข้อความอย่างนี้ นางแบบอย่างนี้ แล้วไปเจอเป็น Banner (ป้ายโฆษณา) ที่ร้านวัสดุก่อสร้าง ผู้ประกอบการเขาบอกว่าขายผู้ชาย ต้องใช้โฆษณาดึงดูดผู้ชายให้ซื้อ ตรงนี้ก็เลยลงโทษไป เพราะทำให้เสื่อมเสียศีลธรรม" คุณทรงศิริ เล่าถึงกรณีสินค้ายี่ห้อดัง ซึ่งท้ายที่สุดก็ได้สั่งปรับไปตามกฎหมาย
'เยาวชน' ต้องได้รับความคุ้มครอง
อย่างที่ทราบกันโดยทั่วไปว่า "เด็กและเยาวชน" เป็นกลุ่มเสี่ยงที่ต้องได้รับการดูแลมากที่สุด โดยเฉพาะในยุคปัจจุบัน ที่พ่อแม่ส่วนใหญ่นิยมทิ้งลูกไว้หน้าจอโทรทัศน์ โดย ดร.วิลาสินี มองว่าแม้โฆษณาจะผ่านการตรวจและสามารถออกอากาศได้ แต่ปัญหาคือเวลาที่ออกอากาศนั้นเหมาะสมหรือไม่? หรือแม้กระทั่งบทบาทของเด็กในโฆษณา ก็ต้องมีความเหมาะสมกับวัยที่เขาเป็น
"อย่างของยุโรป เขามี List ออกมาสิบกว่าข้อ มี บางข้อที่อาจจะดูเฉพาะ เช่น เขาดูถึงขนาดที่ว่า ถ้านางแบบที่มานำเสนอเป็นเด็ก ชัดเจนว่าต้องไม่โพสท่าที่สื่อต่อการเชิญชวนทางเพศ และที่เป็นข้อเสนอ คือโฆษณาทั้งหลายที่อยู่ในสื่อทีวี.หรือวิทยุ ที่สุดแล้วเราอาจจะต้องพูดถึงเรื่องของ Time Zone หรือเปล่า คือการจัดเวลาด้วย ซึ่งบ้านเรายังไม่มีตรงนี้ โดยเฉพาะโฆษณาบางอย่าง มันไม่ควรจะอยู่ในเวลาที่เด็กดู โดยเฉพาะเด็กเล็กที่ปล่อยให้ดูตามลำพัง" ผู้แทนจาก สสส. กล่าวทิ้งท้าย
ปัจจุบัน โลกมนุษย์กลายเป็นยุคสมัยของทุนนิยมเต็มรูปแบบ ต่างคนต่างทำทุกวิธีทาง เพื่อกอบโกยเงินทองอันเป็นผลกำไรให้ได้มากที่สุด และหลายครั้งมักจะไม่เลือกวิธีการ ขอเพียงไม่ผิดกฎหมายเท่านั้น จนลืมนึกไปว่า สิ่งที่ทำไปนั้น ได้ส่งผลกระทบต่อสังคมส่วนรวมอย่างไรบ้าง แม้แต่วงการโฆษณา ที่นับวันก็จะมุ่งเน้นแต่เรื่องล่อแหลมทางเพศ หรือกระตุ้นให้บริโภคอย่างไร้เหตุผลมากขึ้นเรื่อยๆ
ดังนั้นคงยากที่จะหวังกับภาคเอกชน เพราะธรรมชาติของเอกชนคือแสวงหากำไร ขณะที่ภาครัฐก็มีหลายปัญหาที่ต้องดำเนินการ แต่สิ่งที่ควรทำ คือควรถึงเวลาเสียที ที่พ่อแม่ ผู้ปกครอง ต้องหันมาใส่ใจพฤติกรรมของบุตรหลานให้ มากขึ้น โดยเฉพาะเรื่องของการรับสื่อเพราะถ้าสถาบันครอบครัว อันเป็นหน่วยย่อยที่สุด แต่มีความสัมพันธ์กันแน่นแฟ้นที่สุด ปล่อยปละละเลยแล้ว สถาบันไหนก็ตาม ไม่ว่าโรงเรียน รัฐ หรือสังคม ก็คงไม่อาจช่วยอะไรได้


ที่มา : หนังสือพิมพ์แนวหน้า
สวัสดีครับ ขอต้อนรับเข้าสู่ karmins.com ครับ
กล่องตอบกลับด่วน
จำกัด255 ตัวอักษร
กรุณาใช้ข้อความที่สุภาพ คุณสามารถบันทึกฉบับร่างได้
 
ถอยกลับ ถัดไป